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“互联网+”时代,你确定玩得转品牌营销?

2016-7-6 9:44:03来源:责任编辑:董淑文点击次数:28256[我要评论]

“互联网+”从生产方式到生活方式,不断改变我们的世界,商业营销受之影响,成了当下商业最灵活多变的部分。如何更高效、精准、便捷地触达目标用户,洞察潜在用户的身份、行为习惯和诉求,与用户建立连接并最终促成消费,是每一个营销人永恒的目标。但纷繁复杂的媒介环节,让品牌营销变得越来越难,领英中国旗下职场社交App赤兔近日专门发起了“百大营销专家线上课”系列线上知识分享活动,邀请到公关界导师级专家李国威、博雅公关高级总监彭祯艺、Cosmo主编杨红鹂及联想等多家知名企业的100位市场公关专家,希望能为行业从业者带来一线干货,探讨互联网时代的营销之道。

根据近期三位赤兔嘉宾——联想公关经理吴加录、诸葛iO科技公司市场部负责人何子茹以及Uber中国资深市场经理龚姿予的分享内容,笔者梳理了如何针对企业客户和创业公司做品牌营销的实战经验总结及观点摘录。

“高逼格”营销对企业市场同样重要

很多人有这样的误解,认为B2B产品只需要销售而不需要市场营销人员。专注精细化数据分析工具的诸葛iO是一家典型的B2B科技公司,其市场部负责人何子茹在过去一年半中通过市场活动为诸葛io积累了6000+家企业客户,她表示好的市场B2B公司同样需要市场推广。我们常常因为缺乏跟企业主的情感链接,导致对其的认识不够确切。因此,在做推广前需要全面了解我们的企业主:他们是谁?有什么人口特征?有什么决策流程?更容易相信什么信息?

同时,何子茹还强调,如今风行一时的红包、病毒营销等营销手段都不太适合B2B公司,因为它们属于比较盲目且不能衡量效果的市场活动,吸引的都是追逐蝇头小利的无效客户,甚至还有可能因为不符合品牌调性而影响客户对品牌的认知。对于最后市场活动的效果,何子茹认为,与其通过简单的KPI去评估倒不如采用短期评估和长期评估有机结合的方式,从而事半功倍。短期评估主要根据线上、线下的评估指标,如百度指数、微信搜索、线上内容转发、阅读数量和签到数等,通过以上这些方式来考察市场活动带来有效的销售线索;而长线效果暂时还缺乏有效的衡量指标,但是可以根据身边的朋友是否开始提及和使用产品来作参考。

市场营销基础模型AISAS模型中的最后一环是“人人分享”,何子茹表示,有效的分享就是客户/朋友用信誉为产品进行背书。做品牌和吹牛之间欠缺的就是“情感链接”,B2B公司要采取“非功能,重情怀”的宣推策略,情怀要建立在功能之上,宣传时弱化关注产品功能性的介绍,重视用户情怀和提高品牌影响力。总之,情怀、功能各有分工,而做好功能是产品研发线的收腰任务。

品牌即体验,初创公司首先要解决知名度的问题

拥有12年媒体公关从业经历的现联想集团公关经理吴加录提出他的核心观点:初创企业首先要解决知名度的问题,而不是解决美誉度和忠诚度的问题。大公司有自己的营销玩法,如可口可乐的“昵称瓶”、“歌词瓶”,百事可乐的“猴王世家”,宝洁的“感谢妈妈,为母亲喝采”等。以上所有营销手段无一例外都是大投入,大创意,大产出的营销,其目的都是为了促进品牌美誉度和消费者忠诚度。作为创业公司,首先要为产品打开知名度,而美誉度和忠诚度则是后期的事情。

那么,初创企业应该如何打开知名度?吴加录表示,首先要找准定位。以往的营销模式大都是以媒体为中心,通过购买或者抢占媒体的传播渠道为主;现如今,随着新媒体时代的悄然来临,以用户为中心便已经成为重中之重。通过明确品牌在媒体上的人格定位,从而决定企业营销所有的内容、调性和风格。其次,做好营销内容。吴加录表示,从前的营销是“剥洋葱式”的,从外往里剥,先总结产品的卖点,再创造产品的使用场景,最后再升华到用户情感的认同。通过打动消费者的大脑,用理性来说服他们购买。而现在则必须反其道而行之,先从符合消费者阶层兴趣品位的内容说起,再到有故事有场景的独特体验;先感动他获得他的心,然后再到产品细节。简单来说,就是营销内容需要输出梦想,迎合用户的精神享受。吴加录认为“野兽派花店”就是一个典型的例子。“一花一故事,传递着大城小爱,”花店倾听客人的故事,然后将故事转化成花束,接着每天在微博上晒送出的花束,再晒出这些花束背后荡气回肠的爱情故事。

风云变幻的时代,营销概念推陈出新的频次越来越高,不断衍生出互联网网络营销新模式,时刻关注行业新玩法对从业者尤为重要。

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