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公益品牌价值如何评估

2015-8-25 10:24:19来源:公益时报责任编辑:江涛点击次数:65442[我要评论]
  金融品牌网:国内最有价值的公益品牌是哪家?第二、第三、第四呢?要回答这个问题并不容易。
  国内自己给自己做品牌评估的公益机构尚不多见,因为评估要收费的,很多机构不愿意为这个看起来没有太多实际意义的事情单花一笔钱。所以要比出个一二三四来还不现实。
  评估一个公益品牌价值大约需要多少钱?势成非营利组织风险管理中心的韦栋表示,多少不等,看哪家公司做。一般是按照评估值的万分之五收取。
  评估根据是什么?
  “上个月合肥一家做了十多年国学教育领域的公益组织,找我做资产评估,大约估值三四百万。”韦栋说。
  那么公益品牌价值的评定依据都有什么?
  韦栋这样解释,无形资产评估,国内国外都有一套系统的方法,商业组织在这方面已经非常成熟、明确,移接到社会组织,包括这样几个指标:1.机构的规范性,如营业执照、登记证书、年检、社会组织等级评定等;2.品牌担负的资金量(商业品牌是销售额、公益品牌是募款量);3.公众知晓度;4.这三个核心部分之外,还有风险性评估,如是否有风险性报道、官司,这些可能对品牌价值构成负面影响;5.社会奖励,对商业公司来说,比如拿下ISO认证、全国驰名商标等,对社会组织来说,如获得某些奖项(比如中国慈善榜);6.预期增长,对未来走势的评估也是品牌价值评定的重要考量部分。
  以上每一个部分在评估中占一定的分值。品牌价值评估没有一个基线标准,也许一个品牌只值100块也说不准。
  品牌保护度很低?
  2013年10月份,势成刚成立不久,韦栋搞了一个“推广”活动,为社会组织提供100个免服务费名额进行商标注册。“短短一个月内,我就收到了126家的申请。这些组织不仅仅来自北上广等发达城市,还有一些二、三、四线城市的组织。其中可以排除掉一些贪图便宜但还是不舍得花必要注册费用的,最后达成协议的有七八十家。”
  可以说有品牌保护认知的不少,但付诸实际行动的就少了。今年年初,心创益传播机构发布了一份《中国非营利品牌报告》,调查显示:非营利组织品牌认知和投入存在高度不对称或不匹配的悖论。一方面,非营利组织普遍高度重视品牌对机构的重要作用;另一方面,在品牌方面有相应投入的机构还比较少。产生这一悖论的一个重要原因仍然是资金上的困境,对于资金匮乏的民非组织尤其如此。
  那么单注册商标需要花多少钱?真的不算多。“官费是800元/件,再加一些成本及必要的利润,基本在1500左右。市场上也有所谓的免费,但是羊毛出在羊身上,总有让你付出的时候。况且商标注册的周期比较长,建议和正规机构合作。”韦栋说。
  对品牌进行有效合法化保护的意义,毋庸多言。2013年初,河南一家报纸以“爱心衣橱”之名开展送温暖活动,爱心衣橱发出抗议并指出其名称与logo均已进行注册和商标保护,一切不经告知的、未经爱心衣橱基金管委会授权的对名称商标的使用,都是侵权行为。随后,这家报纸公开道歉。
  此外,非营利机构对自身拥有知识产权的申请保护,可以有效避免无意间侵犯其他的权益,面临不必要的法律风险。
  这样的案例还没有发生,知识产权属于民法,如果权利人不起诉的话,就不会去审查。在实际中,有一些非营利机构已在侵权状态。
  基金会选择合作机构的指标
  在实际研究和观察中,韦栋总结说:“从对待注册商标、品牌经营的态度中,可以看出负责人做机构的态度,这是一个特别明显的指标。关注品牌保护的机构一般可能已经做了两三年,有自己的项目设计、创新思考,对将来有一定的计划,不希望品牌被占用、被损害。知识产权作为一种私有权益,会大大促进一个人或机构对项目的投入,用心呵护这个品牌。”
  他建议,是否注重包括商标在内的知识产权保护,可以作为基金会选择支持机构的重要指标。基金会支持机构、项目,都希望它未来能够良性发展,而不是一锤子买卖。而知识产权正是衡量机构未来发展、创新程度、是否值得信赖的重要指标。目前的评估中对此考虑是比较少的,但基金会作为公益行业的上游,应该起到引导作用。
  同样,研究社会创新的机构也可以从这个角度下手。
  每个组织自己的品牌,都包含了组织赋予它的内在价值,传达给大家一种价值观,比如让候鸟飞、让爱回家、多背一公斤等。如果大家看到这个商标,就想到应该保护环境、关爱儿童,这就是一种社会价值。大家都谈社会影响力投资,很多政府或基金会支持的项目,它所展现的品牌社会价值,就是社会影响力投资的表现形式。
  公益品牌、WTO
  与境外社会组织
  前阵子《境外非政府组织管理法(草案二次审议稿)》公布,立法过程略显仓促,也引起了公益人士许多讨论。讨论涉及内容很多,但鲜有提及WTO和知识产权壁垒的放开。
  “商标作为无形资产,在做品牌价值投资、公益信托等之时,是比较有用的,很多机构可能拿不出足够资金,但可以通过自己的无形资产(品牌价值)去做公益信托,这可能是未来发展的一个趋势。”韦栋说,“公益与金融的结合,这种形式国外比较成熟。中国加入WTO已经15年,TRIPS协议(《贸易有关的知识产权协议》)中有知识产权壁垒将放开,之后国外的很多东西也会进来。最近对境外非政府组织的立法,某一方面也是要弥补这个口子,否则会很麻烦,公益领域也可能会受到冲击。但大家在这方面可能没有考虑到。”
 
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