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輕奢品牌欲借“聯姻”自救

2017-1-6 10:21:35来源:北京商報责任编辑:董淑文点击次数:6638[我要评论]

 從Burberry並購Coach擬建立一個200萬美元奢侈品集團的傳聞,到LVMH收購Michael Kors深度布局輕奢產品線,以及Valentino或將並購Pierre Balmain……這些無一例外是圍繞輕奢品牌展開的並購重組。輕奢品牌屢屢被卷入並購風波之中,不僅是因為奢侈品市場難及市場預期,更是受困於輕奢品牌創立發展時期的市場定位。消費者一旦發現輕奢品牌實際上是偽奢侈品時,輕奢品牌將會失去大量顧客。此時,輕奢品牌不得不找一個奢侈品巨頭“包養”自己。業內普遍認為,這兩年是產業整合和並購的好時機,消費的多元化趨勢促使奢侈品集團加大對高端小眾品牌的收購,這有利於高端奢侈品及輕奢品牌達到雙贏目的。

  並購傳聞

  今年10月,有業內消息稱,美國手提包制造商Coach考慮與英國奢侈品牌Burberry合並。傳聞稱,Coach與Burberry財務顧問Evercore研究過潛在收購交易。

  倘若雙方合並成功,將建立一個市值超過200億美元的奢侈品巨頭。但隨后就被Burberry官方証明了這只是傳聞。Coach也表示提出的收購建議也是非正式的,未來或將以現金和股票收購Burberry。另外,Burberry與Coach是否曾進行過嚴肅的談判尚不知情。11月14日,有消息稱,全球最大奢侈品集團LVMH正計劃收購美國輕奢品牌Michael Kors,不過並未透露具體的並購金額和細節。北京商報記者就此採訪了LVMH集團和Michael Kors,雙方都拒絕對這則收購消息做任何評論。

  事實上,奢侈品收購傳聞由來已久。西方經濟危機后,Prada就曾一度深陷債務危機。業內不斷有消息表示Prada考慮出售約40%左右股份。當時,富克斯控股、雲鋒基金以及復星集團都與Prada接觸商洽,但最終均以失敗告終。

  去年,英國股權投資基金Permira減持Hugo Boss約10%的股份,隨后意大利紡織品世家Marzotto參與Hugo Boss股票競爭並獲得成功,這使得Marzotto時隔多年后再次成為Hugo Boss的股東。

  業績差距

  如今,以Michael Kors為代表的一系列輕奢品牌大舉進入中國市場,其迅猛的發展勢頭令眾多高端奢侈品集團瞠目。其中,Michael Kors在2013年強勢進入奢侈品上市公司股價漲幅前五名中。目前,Michael Kors在大中華區已有超過100家門店。翻閱Michael Kors近幾年業績可以發現,2016年6月, Michael Kors以5億美元的高價收回了其在大中華區的特許經營權。2015財年三季度,Michael Kors在中國市場業績同比增長超過20%。2014財年三季度,Michael Kors的銷售額同比大增59%至10億美元,零售收入同比增長51.3%至5.034億美元,包括中國在內的亞太地區銷售同比也有64%的增長。Michael Kors如此強勢的發展狀態,使得高端奢侈品想要並購輕奢品牌,這不僅可以彌補高端奢侈品產品線的不足,更多的是可以吞並輕奢帶來的巨大利潤。

  與此形成鮮明對比的是,高奢品牌業績已經連年下滑。以奢侈品巨頭LVMH為例, 截至2015年6月底的上半財年,LVMH在除日本以外的亞太市場收入取得5%的跌幅,其中一季度和二季度跌幅分別為6%和5%,焦點的時裝和皮具部門2015年上半年營業利潤率暴跌160個基點至28%。另外,中國市場持續疲軟使得除日本以外的亞太市場從上年同期的31%、2014年全年的30%進一步跌至29%。

  另外, LV的受歡迎度也正在逐漸下降,這不僅表現在中國內地市場,也表現在中國消費者境外購物的選擇上。有數據顯示,1277位境外旅游者中,僅有11%的人近期購買過LV產品,與2014年相比下降15.5%。而在奢侈品的消費主力軍——高收入旅游群體中,僅12.9%的高收入者在最近的一次旅行中購買過LV,而去年則達到24.3%。

  由此可見,雙方業績極大的反差使得高端奢侈品牌將並購輕奢品牌提上日程,以提振不斷下滑的業績。

  能否雙贏

  在LVMH集團欲收購Michael Kors的傳聞傳出之后,有分析師表示, LVMH集團是借此來補足集團在輕奢類產品的市場短板。

  目前,奢侈品行業仍舊處於艱難時期,高端奢侈品牌並購輕奢品牌傳聞不斷,這也反映出在經濟增長放緩的情況下奢侈品都在尋求轉變。因而,奢侈品的並購似乎成為雙方求得雙贏的橋梁。

  如今高端奢侈品的增速持續放緩,對於高端奢侈品牌而言,其希望通過收購輕奢品牌來彌補自身在輕奢市場的短板﹔對於輕奢品牌而言,自己“傍”上高端奢侈品牌也有助於品牌形象的提升,可以更多地贏得消費者的青睞。

  此時,正是產業整合和並購的好時機,消費者日趨多元化和理性化的消費理念使得並購被奢侈品集團提上日程,倘若輕奢與高奢雙方並購成功,或將有利於達到雙贏的目的。

  業內人士指出,未來的奢侈品行業隻有超高端品牌和大眾時尚品牌兩類。目前,很多奢侈品一線品牌正在走向時尚化、大眾化,它們比輕奢品牌更具優勢,主要體現在產品研發和創新能力上。大部分輕奢品牌都是跟風,本身缺乏產品創新能力。高端奢侈品集團若想在行業決勝中取得制高點,則需要將收購重點集中在產業鏈上游,加大對稀缺原材料與生產工藝的收購。(劉一博 白楊)

  記者手記

  2016年,高端奢侈品一直處於低迷狀態,輕奢品牌相較於高端奢侈品發展在業績上有一定的優勢,兩者合並實際上是尋求奢侈品行業的新發展,從而突破業績困局。

  事實上,輕奢是時尚精品的代名詞,也是在初級市場國家利用品牌信息不通暢以及消費者心理不成熟的因素,以所謂的奢侈品牌定位和高性價比的優勢短期贏得市場青睞並獲得成功。然而,消費者一旦發現輕奢並不是真正的奢侈品牌時就會迅速拋棄它,因而輕奢品牌業績經常呈現快上快下的局勢。

  輕奢若想擺脫偽奢侈品的弊端,提高品牌形象及市場地位,找一個真正的奢侈品集團作為依靠更為明智。對於高端奢侈品而言,收購輕奢品牌比創建一個新的品牌更加容易。高奢收購輕奢后,不僅可以獲得輕奢的市場及消費客群,關鍵是可以彌補高奢產品線的不足,為高奢品牌創建新的盈利增長點。

  因而,屢屢傳出高奢並購輕奢的傳聞,似乎並非空穴來風。倘若輕奢與高奢可以真正實現合並,互相取長補短,共同發力產品研發,有望達到雙贏的目的,為集團業績起到促進提升作用。

  專家獻言

  奢侈品專家 陳志新:

  目前奢侈品整體行業並不良好,輕奢與高奢屢次傳出並購消息,事實上在一定程度上反映出雙方在業績上的持續低迷,是一種抱團取暖的行為。由於並購可以為目標公司和出售方創造出營收之外的品牌價值,因而雙方互相取長補短,可以彌補產品線的不足,創造新的盈利點。

事實上,無論是奢侈品行業經濟繁榮還是經濟下行,都有奢侈品並購的傳聞不斷傳出。背后推手實際上是奢侈品股票上市公司,為求得股票的上漲,不斷制造出並購傳聞的噱頭,也同時向市場及投資人証明,其奢侈品集團仍舊充滿活力,有極大的市場潛力或價值。

  未來,收購的目標公司實際上會獲得顯著的正累計超額收益,無論目標公司是因陷入業績困局而被迫尋求買方,還是收購方為擴展經營范圍展開並購。都對雙方品牌有一定的提升作用。

  對於奢侈品集團而言,頻繁地傳出並購活動已成為家常便飯,但是在未來如果想減輕傳聞帶來的負面影響,奢侈品高層集團應盡可能多地披露交易細節供市場知悉,增加對市場的影響力。

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