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移动互联时代银行服务文化品牌的培育

2016-11-30 9:05:36来源:金融时报责任编辑:wengzi点击次数:32895[我要评论]

   中国经济经过三十多年的高速发展,如今已进入调整期,经济发展进入“新常态”,不只要看GDP,更要综合协调发展、变革和创新发展模式,推动以科技创新为核心的全面创新。科技创新驱动产业机构调整,压缩产能过剩,减少低效供给,增加有效需求,进而推动经济发展方式转变和经济结构调整。世界经济发展已进入由用户主导而生成的内容互联网产品模式的web2.0时代,原来标签式的企业文化发展与品牌管理进入新模式,银行文化与品牌管理也面临着新的挑战。

  移动互联网与企业文化和服务品牌管理

  移动互联网改变了信息和人的二元关系,让人成为信息的一部分,改变了人类社会的各种关系和结构,引起整个社会商业模式的变迁。移动互联网使传播的底层架构发生巨大改变,用户接触信息的方式以两种形式存在,即主动的资讯模式和被动的生活空间。移动互联的特点主要是社交(Social)+本地化(Local)+移动(Mobile),移动传播的特点也是如此。

  社交化主要是媒体社会化。手机(移动设备)是带有情感和情绪的终端,体现用户个人的兴趣、爱好、性格,个人通过社交媒体建立自己的兴趣圈、关系网。最后通过用户间评论、转发、点赞等行为实现信息互动传播,从而达到自己价值观的认同感,满足自己的价值需求。

  移动互联网的发展让信息变得更加透明,消费者在选择产品时有了更多自主选择权。移动互联网应用于社会商业行为的基本前提为用户主导、产品为王、体验至上、口碑传播。“用户、产品、体验、口碑”这八个字有严格的逻辑顺序和螺旋式上升的闭环效应,只有用户参与、主导才能做出让用户满意的好产品,有好产品才有好体验,有好体验才有好口碑,有口碑又能激发更多用户参与到产品设计中。

  银行服务文化品牌应对移动互联网时代的选择

  (一)以用户主导来培育品牌。移动互联网时代的商业行为应以用户为中心,让用户参与到产品创新和品牌管理的所有环节。“消费者即生产者”,品牌的塑造和培育在用户的良好体验和分享中完成。传统企业强调“客户(顾客)是上帝”,是一种二维经济关系,即商家只为付费的人提供服务。在互联网经济中,“用户是上帝”。用户不仅决定产品能否成为品牌,甚至决定品牌可以存活多久。这里的用户不是普通的使用者,而是属于用户中的用户,就是那些参与到新产品设计,对产品有影响力的用户。银行需将“以客户为中心”的服务理念改变为“以用户为关注点”。新时代年轻的消费群体更希望参与到产品研发和设计环节,希望产品能够体现自己的独特性。银行应把市场关注重点从产品转向用户,从说服客户购买转变为让用户加深对产品的体验和感知,让用户参与到产品创新和品牌传播的所有环节,布局未来发展。

  (二)以产品体验来打造品牌。“产品是第一驱动力”,任何单纯依靠噱头炒作吸引眼球引发的销售都不会持久,因为负面传播的力量更大。品牌营销的本质就是培养客户的消费信任,增加粘性。互联网时代讲究产品的“体验”和“极致”,将产品做到极致,小米手机下的最大工夫是高配低价,每推出一代新的产品,一定是当时速度最快的业界首发的配置且价格做到行业最低。银行的产品与服务要做到“界面友好”,不断创新服务产品的手段和方式,制造“让用户尖叫”的产品。客户第一次购买产品可能是刚性需求,第二次还购买就是因为前次的美好体验而形成初步的习惯,产品是培养客户信任到忠诚最有力的手段。

  (三)以口碑效应来传播品牌。移动互联网时代,厂商将产品递送给用户后,如果产品体验好,用户使用时深切感知,则会主动帮助宣传、推荐产品,形成口碑营销和粉丝群体。好口碑从体验的细节开始,让用户有清晰的感知,感知要超出用户预期,带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。以企业为中心的价值创造已经转向企业与消费者的共同创造价值。如京东商城就是抓住“快捷、正品、折扣”这三点用户体验,积极与网民互动来赢得消费者。移动互联网改变了品牌依靠强势媒介与受众沟通的传播模式。一些企业通过传统媒体天天强调“我的产品好、我的质量高、我的服务优秀”,这种信息会被消费者直接删除或者屏蔽。移动互联网时代,产品或者服务做得好,超出用户的预期,即使一分钱广告都不投放,消费者也会愿意去传播,免费创造口碑,免费做广告,甚至有可能成为一个社会焦点。体验经济与传统工业经济最大的区别在于,消费者从被动的价值接受者,转为积极参与价值创造的各个环节,成为独特体验的共创者。银行要建立从客户端出发的需求导向型的服务才能得到市场与客户的认可。根据某国有银行一级分行2009-2014年5万余件投诉(建议)中分析客户需求,发现在客户的五大需求(便利、效率、舒适、安全、收益)中不满意最集中的便捷与舒适问题占比近70%,如客户抱怨窗口效率低、贷款审批慢、信用卡申请批复慢、员工推诿或不负责任等。

  银行利用移动互联网打造文化品牌的方向

  (一)在机制上,银行应将员工和客户都纳入轨道上来,从不同侧面和角度印证问题,完善管理措施。一方面,要员工积极参与,让员工思想有人“接盘”。传统手段主要是贴标语、背理念、做演讲等。可以借鉴移动互联网式的传播、沟通方式。基于员工使用手机的频繁,引导员工因相同兴趣自发形成小圈子,以“球类交流组”、“登山协会”、“操作结算圈”、“读书群”、“青年先锋队”等微信群来交流自己的问题、意见与想法;建立飞信、微信的企业聊天群,相关管理者加入与其交流;通过微信平台发布企业各项活动信息,提高员工主人翁意识,以积极健康向上的信息引导员工思想,传播正面信息;引导员工从自己的工作岗位和思考角度出发提出有益的建议,让员工发自内心地愿意实践和传播;引导员工参与管理,传统方法为征文、座谈、劳动竞赛等,可以借助新媒体手段在微信公众平台上做文化理念基础知识的传播,激励大家出谋划策,建立服务典型案例库,建立内部快速响应机制。另一方面,要让客户的意见有接收和反馈的渠道,开展客户座谈会及满意度调查,让客户为经营发展挑毛病和盲点,便于查缺补漏,持续改进。

  (二)在产品上,应在客户与员工的方便操作上下工夫。一方面,要让客户感到简单的事简单办、复杂的事加速办的服务诚意,可以尝试通过微信公众号推出专门客户群体预约服务,如开通基金健诊及业务咨询服务,引入电子渠道功能和产品,让客户体验到真正的服务;另一方面,要让员工认识到品牌是服务的载体和通道入口,提供网点及产品信息查询,提供疑难问题的解答参考,成为移动的自助银行。

  (三)在口碑上,要用确定和不确定的形式相结合的方法来与客户做信息交流。一方面,要利用移动互联网,定期发布以客户喜闻乐见的形式和急需了解的内容来吸引客户,让客户形成关注习惯,传达文化和思想,表达服务意愿和承诺。可以借鉴软文的形式来普及业务知识,也可以组织品牌故事会,树立系列子品牌和特殊形象,尽可能地扩大微信公众号的影响力;另一方面,不定期制作微电影、微视频、微刊物、微评论、微征文,推出讨论话题或围绕专题,在青年群体中建立信任和好感,培养未来主力客户群体的忠诚度。

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