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让品牌讲故事

2012-5-5 23:04:34来源:《环球企业家》责任编辑:曹政点击次数:3643[我要评论]

    从人类文化学角度认识你的消费者族群,并讲好一个自己的品牌故事

  中国消费者在许多方面开始领全球风气之先,在消费文化上,他们呈现出一些独特特征。

  首先是比较现实,但这种现实又不是纯理性的现实,只是说他非常看重产品能否满足一些具体需求,“要有用”。当然在零售方面购物消费体验很重要,但我不赞成一种想法,就是说体验为王,可以把实际的用途扔掉了。

  如果这是一个体验性的产品,就更需要提供一个环境。以前西方品牌的建立可能只靠嘴说就可以了,但中国消费者需要见到、摸到,更注重直接体验。比如苹果的旗舰店开了之后,苹果在中国的销售才真正起飞,可能中国消费者需要这样一个大教堂式的地方来把苹果的存在现实化,中国的苹果店可能是全世界最成功的。

  第二个特点是对新事物的开放心态,这在许多中国消费者身上有了非常极致的体现,比如越来越多的自驾游的旅行方式—这一现象在美国1960年代达到高峰。

  第三是渴望交流。在中国的社交网络上原创的内容比较多,不像在其它地方更多只是说话。同时,人们不仅希望有虚拟的接触,也渴望在现实的城市生活中有接触,所以星巴克很好地利用了这一点,它创造一个舒服的环境让消费者进行社交接触。

  第四,织茧。因为外部空间有时候给人一种非人性化的感觉,比如糟糕的交通、空气污染、食品安全问题等,消费者希望把自己的家庭空间像织一个茧一样变成最舒适安全的地方。这促使这类家用消费电子产品大行其道,比如空气净化器、酒柜、榨汁机、家庭影院等。

  想要划分清楚中国消费者的族群文化特征不容易。中国不是“一个市场”,它的文化非常多元化,即使是把中国市场按人口、人均年收入等,分为一级、二级、三级城市市场,仍是一个很粗糙的分法。因为地域不同,消费者的消费习惯又不同。所以我们现在更注重地域的分类。最重要的是企业要认识到自己的品牌价值核心是什么,然后确定要针对什么样的人群去营销,而不能很广泛地说瞄准18岁到55岁的人群。要很明确地选择其中一部分。

  我也在慢慢了解中国的文化。我现在不太理解的是,中国的母亲们对孩子有非常大的期望,但与此同时,在帮助孩子实现如此远大目标的过程中,她们希望怎样去享受生活?我意识到这种期望之强大的同时意味着孩子在未来的成功对她们的重要性。

  不管是用传统手段还是新媒体,每一个品牌都要学会讲自己的故事。实际上很多品牌并不知道怎样利用新媒体,如社交网络,它是有生命的很动态的,所以很难控制,有时候会失控。所以,要讲好品牌故事首先要建立一个框架结构,然后决定要从哪些角度来参与社交网络,并决定你在多大程度上能容许消费者参与互动,比如提供自创内容。

  如果你不控制用户的参与的话,可能会走向失控。比如苹果就是一个很极端的全面掌控自己品牌的例子,它掌握了自己营销形象的各个方面,从产品到内容、从广告到零售店的陈设都严格控制。它的成功之处在于既全面掌握自己品牌故事的走向,又让消费者有参与的感觉—但是是按它定的规则进行参与。要取得其中的平衡。

  中国品牌也要掌握自己的故事,但要讲一个更有中国特色的故事。西方消费者总是对中国制造抱有偏见—中国是个制造大国,但产品几乎没有什么文化内涵。所以今后中国品牌要更多地承载和展示出纯正的中国文化。

  传统文化与创新并不矛盾,比如获得今年普利茨克建筑奖的中国建筑(601668)设计师王澍的作品,它很好地证明了新锐、创新不一定要背离传统,这是文化衍化的一种形式。品牌也是这样,在追求现代、时尚的同时,要把现代建立在传统和真实的东西上。

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